E-post: Måling og forbedring

Del 4 av JOIN e-postmarkedsføring.

Når du er kommet over tekniske hinder og de første resultatene kommer, er det tid for måling og forbedring.

Jeg bruker MaxBulk Mailer, et enkelt PC klientprogram for å sende 1:1 e-poster med fletting. Programmet har også en statistikk modul som måler hvem som åpner og klikker på e-posten din. Det er alt du trenger.

Praktisk måling

Jeg deler nå to eksempler med deg.

Kampanje #1
«Åpne demobruker for [firmanavn]» var overskriften i en av mine e-postkampanjer for å få nyetablerte foretak til å registrere en demobruker på JOIN Bedriftslister. [Firmanavn] fletter inn navnet på foretaket, som f eks «Åpne demobruker for Ole Hansen AS». Denne kampanjen ble åpnet av 32,7% og klikket på av 4,8%.

Kampanje #2
Den andre kampanjen hadde overskrift «Ang. salg i [firmanavn]», som f eks blir «Ang. salg i Ole Hansen AS». Denne kampanjen ble åpnet av 45,0% og klikket på av 12,4%.

Hva er det som gjør den ene kampanjen bedre enn den andre? Den første kampanjen har mer riktig fakta, siden den faktisk sier hva e-posten inneholder. Kampanje #2 kan være misvisende, så jeg skriver raskt i e-posten at det gjelder å se en video hvor enkelt du kan lage en e-postliste, som igjen kan gi deg økt salg. Ikke skriv en lang e-post hvor kunden tror at e-posten inneholder noe annet enn hva overskriften forteller. Overskriften skal skape interesse.

Åpningsprosent
Hvor mange som åpner e-posten er ikke alene et godt mål for hvor god e-posten er. Med f eks en Outlook klient for å lese e-posten betyr det bare at mottaker ser på din e-post, og den blir forhåndsvist i sidevinduet eller åpnet som eget vindu for lesning. Mange «skimmer innboksen» for å prioritere viktige beskjeder. Forenklet sagt betyr høy åpningsprosent (unike åpnet) hvor mange som har mottatt budskapet OK. Er dette tallet under 30% et par dager etter utsendelsen, så er det en dårlig liste, eller du har havnet i spamfilteret (dvs du har tekniske utfordringer).

Klikkprosent
Det beste tallet er hvor mange unike brukere som responderer med å klikke inn på e-posten din. I eksemplene over var klikkandelen i prosent henholdsvis 4,8% og 12,4%. Det er en kjempestor forskjell. Dersom jeg velger å bruke det siste eksemplet «Ang. salg i [firmanavn]» fremover, så får jeg 7 ekstra klikk pr. 100 e-poster jeg sender ut. Jeg velger selvsagt denne kampanjen fremover.

Forbedring

Innenfor kampanjen «Ang. salg i [firmanavn]» jobber jeg også med forbedring av tekst og prøver forskjellig innhold. Hver eneste e-postkampanje som sendes ut får disse måltallene. Dersom en kampanje begynner å levere dårlige tall, så endres overskriften og innholdet.

Så lenge du kan måle åpningsprosent (kommer e-postene frem) og klikkprosent er det enkelt å ta kloke beslutninger og forbedre resultatene.

En liten digresjon fra før Google Analytics var vanlig. I 2002 var jeg øverste ansvarlig for lansering av en nettbutikk i USA, noen måneder etter lanseringen i UK. Styret diskuterte hvordan vi kunne forenkle nettbutikken, slik at vi fikk flere bestillinger i USA enn i UK. Det ble foreslått å fjerne «New articles», men etter nærmere analyse viste det seg at det var den lenken flest brukere klikket på – og styret ble glad for min analytiske tilbakemelding om IKKE å fjerne den lenken som hadde vært en katastrofebeslutning.

Les del 5: Kundepleie med nyhetsbrev (fra lead til salg)

Legg igjen en kommentar